首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營(yíng)銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

我們就來研究一下如何建立這些形象。

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請(qǐng)記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問 “憑什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣店里銷售，于是美國(guó)消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購買?！八髂帷钡钠放茝哪且粫r(shí)刻才真正開始有了起色。

做市場(chǎng)就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。

銷售促進(jìn)是一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然，“大甩賣”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對(duì)品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價(jià)”有時(shí)也可以引起一波市場(chǎng)革命。市場(chǎng)得以重新整理，地位可以重新排隊(duì)。品牌的知名度和消費(fèi)關(guān)注度也會(huì)有意想不到的提升。1996年3月中國(guó)的長(zhǎng)虹彩電大降價(jià)18%即是如此，它的市場(chǎng)占有率當(dāng)年上升了13.5% 。

在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷理論誕生，那就是美國(guó)人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝衼泶蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。

                                                                                                                                企劃部黃太志