在激烈的醫(yī)藥市場競爭中，中小藥店是一群弱勢群體，它們地理位置偏遠(yuǎn)，藥品采購成本高導(dǎo)致零售價格也高，因此，少有顧客問津，長此以往，入不敷出，似乎只有關(guān)閉的份了。但是，天無絕人之路，只要我們很好地應(yīng)用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進(jìn)行差別化競爭，從而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。

普通消費者獲取藥品或保健品信息的主要渠道有兩種：一是大型制藥企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告；二是通過朋友或他人的口頭介紹。然而，在激烈的市場競爭時代，傳播過度是當(dāng)前藥品或保健品宣傳的普遍現(xiàn)象。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩。加之現(xiàn)在許多廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔?，或者夸大藥品治療功能來誤導(dǎo)消費者，傷害了消費者對廣告的信任，從而降低了藥品或保健品在消費者心目中的可信度。而口碑營銷傳播對藥品或保健品信息的可信度和說服力上有著不可估量的作用。許多研究和調(diào)查都表明，口碑營銷傳播在勸服的針對性和力度上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的宣傳方式。同類藥品或保健品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，大多數(shù)人會接受朋友的建議。調(diào)查表明：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有兩筆可以成交；一個不滿意的顧客足以阻礙25人的購買意愿。這就是口碑的魔力！如果中小藥店在營銷藥品或保健品的過程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速發(fā)掘潛在顧客、提升顧客忠誠度、避開競爭對手鋒芒，收到許多傳統(tǒng)廣告所不能達(dá)到的效果。

何謂口碑？《口碑營銷》一書的作者伊曼紐爾·羅森認(rèn)為： “口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。” 那么，如何使用口碑營銷？口碑營銷傳播的有效方法有哪些呢？

一、賦予藥店生動而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

筆者在從事OTC藥品的市場推廣時，發(fā)現(xiàn)一家中型藥店，它的地理位置十分偏遠(yuǎn)，但藥店總是門庭若市，顧客盈門。我問顧客：“你們家離這個藥店有多遠(yuǎn)？”他們說：“我們住的地方離這兒大概有1000多米?！蔽矣謫枺骸澳銈?yōu)樯蹲哌@么遠(yuǎn)的路到這家藥店來買藥呢？是藥品價格便宜嗎？”他們回答說：“實際上，各個藥店的藥品價格都差不多，但是，這家藥店的營業(yè)員把我們當(dāng)親人，您看！”我順著顧客手指的方向，發(fā)現(xiàn)這個藥店的正面墻上寫著：為顧客選好藥！把顧客當(dāng)親人！真是這種樸素的企業(yè)文化感動了顧客，然后，顧客之間口口相傳，使得這家藥店的生意特別紅火。

二、構(gòu)筑與眾不同的服務(wù)特色，讓超出顧客期望的特色服務(wù)成為人人稱道的焦點。

現(xiàn)在，許多藥店都在追求“5S”服務(wù)，即微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、滿意（Satisfaction），但是，能夠做到這一點的藥店真是鳳毛麟角，特別是為顧客提供專業(yè)化藥品知識的服務(wù)方面。專業(yè)化藥品知識的服務(wù)一定能夠帶來忠誠的顧客，有一個案例很能說明問題。有一次，一位少婦來到藥店，想購買一個療程的桂枝茯苓膠囊。一個療程的桂枝茯苓膠囊的營業(yè)額達(dá)到560多元，但是，營業(yè)員不為金錢所動，并悄悄地問她：“您買桂枝茯苓膠囊治什么病？是給誰治病呢？”少婦輕聲地答道：“我聽小姐妹說，桂枝茯苓膠囊能治療各種婦科病。我最近感到乳房有腫塊，大概是乳腺小葉增生，所以，想買一個療程的桂枝茯苓膠囊，試一試。”營業(yè)員說：“乳房有腫塊，不一定是乳腺小葉增生，有可能是乳房腫瘤，您一定要盡快到縣人民醫(yī)院去，認(rèn)真地作檢查，等確診了病之后，再來買藥，好嗎？”少婦聽從營業(yè)員的勸告，第二天去醫(yī)院作檢查，結(jié)果檢查出來是惡性腫瘤，并及時得到了手術(shù)治療。手術(shù)后，醫(yī)生對少婦說，如果你晚來幾個月作檢查，惡性腫瘤細(xì)胞很可能擴(kuò)散，那就無法治療了，你真的應(yīng)該好好感謝那位營業(yè)員。

一個月后，那位少婦帶著全家來到藥店，向營業(yè)員表示萬分的感謝，他們說：是營業(yè)員給了她第二次生命！然后，把表揚信貼在藥店的門口，義務(wù)為藥店做宣傳。從此以后，少婦的親屬、朋友和鄰居都到該藥店買藥，并且成為該藥店的忠誠顧客。

三、利用廠家的力量，贈送樣品或禮物，讓顧客在向朋友展示的過程中使藥店得到廣泛的傳播。

健橋連鎖藥店加入了PTO后，與廠家合作制作了兩千只精美的鑰匙圈，準(zhǔn)備在正式開業(yè)那天發(fā)放。結(jié)果，開業(yè)那天，許多顧客為了拿到一只鑰匙圈，清晨六點就來排隊，等到八點開門時，排隊隊伍已經(jīng)有近千人，最后，不得不動用警察來維持次序。許多顧客一直把鑰匙圈帶在身邊，有機(jī)會就向親戚和朋友展示，使得連鎖藥店的名聲得到廣泛的傳播，每日的營業(yè)額也從一萬多元上升到兩萬多元。

四、策劃別出心裁的健康保健講座，讓目標(biāo)顧客對您的服務(wù)大加贊美。

筆者曾經(jīng)策劃了一次關(guān)于糖尿病的健康保健講座，請當(dāng)?shù)刈钪膶＜襾碇v課并回答患者的提問。結(jié)果來了一百多個糖尿病患者，會議氣氛熱烈。這次講座使許多糖尿病患者了解了許多過去無法獲得的知識，增強(qiáng)了戰(zhàn)勝糖尿病的信心。這次講座好評如潮，絕大部分糖尿病患者希望該公司多多舉辦這類講座，比如心臟病、高血壓、婦科等健康保健講座，讓他們能夠獲得更多的科學(xué)知識，做好自我保健，享受幸福的晚年生活。與此同時，藥店的相關(guān)藥品和保健品賣的特別好。

五、巧妙利用熱點話題，讓口碑營銷在顧客中產(chǎn)生全面開花的加速效應(yīng)。

幾年以前，中央電視臺介紹了一種牛角木梳刺激頭部相關(guān)穴位治療高血壓的方法，某藥店營業(yè)員馬上把它錄像，第二天在藥店播放錄像，大家很快就學(xué)會了這種方法。然后，該藥店進(jìn)了一大批牛角木梳，由營業(yè)員在高血壓患者面前進(jìn)行示范，很多患者都買了牛角木梳治療自己的高血壓，一時間，小區(qū)內(nèi)晨練的老人中多了許多用牛角木梳治療高血壓的人。

六、策劃深謀遠(yuǎn)慮的營銷事件，讓事件營銷的內(nèi)涵成為顧客互相傳頌的經(jīng)典案例。

有一位縣長夫人，她得了混合性陰道炎已有多年，使用了包括達(dá)克寧栓在內(nèi)的多種藥品，均未治愈。我們得到這個信息之后，決定策劃一個營銷事件，通過VIP人物的疑難病癥治療，突出宣傳我藥店的藥品質(zhì)量以及我藥店營業(yè)員的專業(yè)知識，最后，我們決定向她推薦貴陽新天的苦參凝膠，因為苦參凝膠的治療范圍特別廣，對混合性陰道炎、宮頸糜爛和急慢性盆腔炎等都有相當(dāng)好的療效，該藥品劑型特點是陰道深部均勻給藥，吸收快，對皮膚和粘膜無刺激。經(jīng)過幾百個患者的使用，反饋信息告訴我們，這個產(chǎn)品的療效很確切。

通過有關(guān)渠道，我們認(rèn)識了這位縣長夫人，派遣藥店內(nèi)最優(yōu)秀的營業(yè)員向其做了專業(yè)化的藥品知識介紹，并贈送一個療程給她。一個星期以后，縣長夫人打電話來，告訴我們的營業(yè)員，她多年的疑難病癥治好了。我們的營業(yè)員馬上再送去一個療程，徹底治好了縣長夫人的混合性陰道炎。這一營銷事件在縣城內(nèi)廣泛流傳，極大地提高了藥店的知名度和美譽度，同時也提升了藥店的核心競爭力。

口碑推薦和意見領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合往往能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。同時，盡量讓更多人了解該藥品，不失時機(jī)的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦這種藥品，勸服他人購買這種藥品。最后，隨著滿意顧客

的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見領(lǐng)袖”，藥店贏得良好的口碑，長遠(yuǎn)利益也就得到保證。
    對于許多中小藥店來說，要做到上述六點不是很容易的，但是，事在人為，只要我們用心去做，世上哪有做不成的事情。我建議各中小藥店的老板或店長，

你們在以下四個方面不斷進(jìn)行修煉，必能修成正果，以便獲得競爭對手難以模仿的核心競爭力。

一、很多中小藥店在進(jìn)行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，藥店內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果藥店的營業(yè)員帶著不滿的情緒做工作，工作績效是可想而知的。而且，這些營業(yè)員在向朋友談到自己的藥店時，總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費者大得多。這種對藥店的抵觸情緒必將對藥店的正常經(jīng)營帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。

不合理的薪酬制度是造成營業(yè)員不滿情緒的主要原因。在藥店里，營業(yè)員的收入主要來自基本工資和銷售提成。由于藥店的經(jīng)營狀況不好，藥品銷售毛利率低，各項費用開支又大，因此，絕大部分的藥店老板或店長都喜歡采取相當(dāng)?shù)偷墓べY制度，并且不給他們繳納“4金”。在加班工資問題上，幾乎所有的中小藥店老板對此不屑一顧。他們認(rèn)為，在藥店工作，加班加點是正常的，根本沒有加班工資可言，而營業(yè)員每次都非常不情愿地加班，不滿的情緒就灑在顧客的身上，負(fù)面的口碑效應(yīng)馬上顯現(xiàn)。更有甚者，有些藥店老板或店長克扣營業(yè)員的藥品促銷費用，使得許多高毛利藥品無人愿意銷售。

因此，第一項修煉是：努力消除營業(yè)員的不滿情緒。

逐步提高營業(yè)員的基本工資，一定要按照國家的法律辦事，為他們繳納“4金”，并制定合理加班工資制度，迅速消除營業(yè)員的不滿情緒。藥品的促銷費用一定要發(fā)放到位，迅速提高他們的工作積極性。

二、縱觀國內(nèi)外眾多企業(yè)，能在市場上站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大的企業(yè)都有很強(qiáng)的企業(yè)文化。國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)都用企業(yè)文化，特別是企業(yè)的核心價值觀來教育員工，在獲得絕大多數(shù)員工的認(rèn)同后，核心價值觀就產(chǎn)生極大的凝聚力和積極向上的生命力，使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

中小藥店比較輕視核心價值觀的建設(shè)，但是，是非、善惡、真假的事情在各個藥店每天都要遇到。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這一件事是做還是不做，該做還是不該做，常常有不同的意見，這實際上是不同價值觀的沖撞。企業(yè)的核心價值觀就是對所有員工解答各種事情是好事還是壞事，該做還是不該做，從而使其形成共識。同一件事情不同的人群有不同的看法，不同的評判，不同的態(tài)度，說到底是核心價值觀在起作用。

改造藥店的核心價值觀是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，因為，藥店的核心價值觀不是自然形成的，也不是民主產(chǎn)生的，而是藥店的老板或店長分析營業(yè)員的需求，代表營業(yè)員的利益，集中營業(yè)員的智慧，經(jīng)過不斷感悟和系統(tǒng)思考，將一些理念用各種方式傳播出去，使之被營業(yè)員所接受，最后成為引導(dǎo)營業(yè)員行為的共有的價值目標(biāo)。共同的核心價值觀一旦形成就有強(qiáng)大的凝聚力、影響力和趨動力。它具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性，體現(xiàn)了一個藥店長期共有的約定俗成的價值取向。

要揚棄舊的核心價值觀，建立新的核心價值觀，首先應(yīng)該由藥店的老板或店長積極倡導(dǎo)，再由藥店的全體人員恪守，經(jīng)過多年的艱苦努力，把這些共同理念精心提煉，最終就形成了藥店獨特的核心價值觀。

因此，第二項修煉是：建立新的核心價值觀。

1、忠誠：全體員工務(wù)必忠實履行自己的工作職責(zé)，不兼第二職業(yè)，不賣自己的藥品，全力維護(hù)藥店的合法利益。

2、誠信：誠信經(jīng)營是當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)的首要準(zhǔn)則。在醫(yī)藥環(huán)境不太好的情況下，藥店更要講究誠信，取信于我們的顧客。

 3、創(chuàng)新：勇于自我否定，嘗試嶄新想法。當(dāng)代社會正在進(jìn)行劇烈的變化，我們不能按部就班地工作，應(yīng)該不斷采取差異化的競爭戰(zhàn)略和策略，才能在激烈的市場競爭中取得成功，而這一切都取決于創(chuàng)新的思維和工作方法，我們鼓勵開拓創(chuàng)新，寬容對待誠實的失敗。

4、奉獻(xiàn)：小我服從大我，為了公司的大利益，寧愿犧牲個人的小利益。我國步入市場經(jīng)濟(jì)之后，人們的價值觀念發(fā)生很大變化，一切向錢看已經(jīng)成為社會的時尚，但是，這種價值觀念對企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的負(fù)面影響，我們提倡奉獻(xiàn)精神，不能一切為了金錢而事事計較。

5、團(tuán)隊：發(fā)揚大雁的團(tuán)隊精神，惟有團(tuán)隊才能在激烈的競爭中取勝。在知識經(jīng)濟(jì)社會里，光靠一個人是很難做成什么事情的，只有團(tuán)隊協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，服從團(tuán)隊的規(guī)則，遵守團(tuán)隊的紀(jì)律，全體人員一起行動，才能把事情做成。

三、20世紀(jì)90年代初，美國麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院的彼得·圣吉教授出版了《第五項修煉》一書，提出“應(yīng)變的根本之道是學(xué)習(xí)，這乃是競爭求生存的基本法則”；在其后出版的《變革之舞》中，彼得·圣吉教授又強(qiáng)調(diào)：“21世紀(jì)企業(yè)間的競爭，實質(zhì)上是企業(yè)學(xué)習(xí)能力的競爭，而競爭唯一的優(yōu)勢是來自比競爭對手更快的學(xué)習(xí)能力”。

彼得·圣吉教授認(rèn)為，學(xué)習(xí)型組織是這么一種組織，“在其中，大家得以不斷突破自己的能力上限，創(chuàng)造真心向往的結(jié)果，培養(yǎng)全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實現(xiàn)共同的抱負(fù)，以及不斷一起學(xué)習(xí)如何共同學(xué)習(xí)”。學(xué)習(xí)型組織理論問世以后，立即風(fēng)靡全球，引起了理論界和企業(yè)界的極大關(guān)注，成為企業(yè)組織模式的一大研究方向。

因此，第三項修煉是：在藥店內(nèi)建立學(xué)習(xí)型組織。

在學(xué)習(xí)型組織中，個人、團(tuán)隊和組織是學(xué)習(xí)的三個層次，他們在由組織共同遠(yuǎn)景所統(tǒng)領(lǐng)的一系列不同層次的遠(yuǎn)景所引導(dǎo)下，不斷學(xué)習(xí)新知識和新技能，并在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，以實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展和個人的全面發(fā)展。通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織。這種組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。

由店長在每周六組織一次學(xué)習(xí)，時間為兩個小時。大家的共識是，這是一周中最重要的工作，任何人不得以任何理由不參加這次會議。

學(xué)習(xí)活動首先由營業(yè)員根據(jù)創(chuàng)作的劇本進(jìn)行操練，大家共同總結(jié)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，然后由店長進(jìn)行點評。然后，由產(chǎn)品經(jīng)理講解一個新產(chǎn)品以及與此相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識。

學(xué)習(xí)案例：某藥店營業(yè)員藥品促銷訓(xùn)練劇本

產(chǎn)品：外用萬應(yīng)膏

場景：某藥品超市來了一位四十左右的職業(yè)女性，她走到外用膏藥貨架，正在尋找膏藥類產(chǎn)品。

小李：大姐，想買膏藥嗎？

大姐：是??！

小李：不知大姐給誰買的？:

大姐：給老公買的。

小李：可以告訴我，他哪兒疼痛嗎？

大姐：腰痛。

小李：是不是老毛病?。?/span>

大姐：是的，有六七年了，他每年都要犯幾次的。

小李：很痛苦的。

大姐：以前用過很多種膏藥，效果都是不太理想。

小李：我這兒有一種膏藥，效果很不錯，不如買一盒給你老公試一試。

大姐：行嗎？

小李：行。這個膏藥由40種名貴中藥組成，它每平方厘米的載藥量是普通膏藥的11倍。而且，用的人很多，反映都很好。

情景：大姐拿過膏藥看了一下。

大姐：只有一貼嗎?多少錢？

小李：20.60元。

大姐：好像貴了點。

小李：是的，是貴了點。但是分開算，每天只有3元不到，而且可以連貼七天。

大姐：一個膏藥連貼七天，夏天到了，皮膚會受不了的。

小李：是的，您的擔(dān)心廠家早就考慮到了，這個膏藥里面有一個備用貼，你可以把膏藥拿下來，讓皮膚休息一下，再貼上去就沒有問題了。如果洗澡，也是可以拿下來的。

大姐：那好，就拿一盒試一試吧！

四、數(shù)據(jù)庫營銷是指，通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理，準(zhǔn)確掌握和確定目標(biāo)消費群，使促銷工作具有針對性的營銷策略。

數(shù)據(jù)庫營銷是在直接營銷理念上發(fā)展起來的，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進(jìn)行顧客管理，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以縮短與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。

因此，第四項修煉是：全力實施數(shù)據(jù)庫營銷。

建立數(shù)據(jù)庫的方法很多，以下是幾個常用的方法：

1、            通過講座建立顧客的數(shù)據(jù)庫；

2、            通過各種促銷活動建立顧客的數(shù)據(jù)庫；

3、            對顧客進(jìn)行上門服務(wù)的時候建立顧客的數(shù)據(jù)庫；

4、            做市場調(diào)研發(fā)放禮品時建立顧客的數(shù)據(jù)庫。

總之，口碑營銷傳播應(yīng)該越來越受到中小藥店的重視，中小藥店只要不斷地進(jìn)行上述四個方面的修煉，就能有效執(zhí)行以上六種口碑營銷傳播方法，創(chuàng)造出無數(shù)個成功的案例，迅速提高藥店的經(jīng)營水平。在口碑營銷的傳播活動中，藥店營業(yè)員的執(zhí)行力可以得到不斷的加強(qiáng)，他們的服務(wù)能力特別是知識服務(wù)的能力也能得到不斷的提高，使口碑營銷傳播的巨大作用得以真正發(fā)揮，使中小藥店戰(zhàn)勝競爭對手，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。