什么是情感營銷呢？情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。
著名營銷專家譚小芳老師認為，情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是我們生活中的一個決定力量，是我們大部分重要體驗和記憶的核心。毫不奇怪的是，商界和營銷界一直都在利用情感的力量影響消費者的購買沖動和品牌忠誠度。
這是一個情感經(jīng)濟的時代，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。情感營銷時代，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價格戰(zhàn)，創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營造“情感品牌”，進行“友好營銷”。情感營銷時代，企業(yè)要盡其所能打動既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費者，使其對品牌“一見鐘情”、“不往情深”。
在這個情感經(jīng)濟的時代，真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費者的心中，情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。一個好的情感營銷，必須是能引起消費者共鳴的，必須是能打動消費者心靈的。比方說這幾年有人在研究回憶營銷，通過對某一特定場景回憶，達到與消費者共贏的目的。營銷人拿出50年代、60年代、70年代的東西來曬一曬，有時候會達到讓人眼前一亮的營銷效果，比方說對70后們的英語課本的“Liping”和80后英語課本上的“Hanmeimei”等的回憶營銷，就能觸發(fā)消費者心靈。
“人非草木，孰能無情”？人們在理性選擇商品的同時，也注入了個人情感。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者選擇商品不僅出于理性的需求，更是個人情感的表達。能夠準確抓住消費者情感的品牌，將獲得競爭對手難以超越的優(yōu)勢。本期譚小芳老師將和大家探討情感營銷的各種方法，助您成功俘獲消費者的芳心！但這很難，請看下面的案例：
一個女人走進郵局，要了一張電報紙，寫完后扔了。又要第二張，寫完后又扔了。第三張寫好后，她遞給報務(wù)員，并囑咐盡快發(fā)出。女人走后，報務(wù)員對這三份電報的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一份寫著：一切都結(jié)束了，再也不想見到你。第二份寫著：別再打電話，休想再見到我。第三份的內(nèi)容是：乘最近的一班火車速來，我等你。上面這個小故事，把人決策過程的復雜性表現(xiàn)得淋漓盡致，其中最讓人捉摸不透的變數(shù)就是人的感情。
現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。
在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。那么，我們?nèi)绾握J識“情感營銷”呢？譚小芳老師認為主要有以下幾點：
（一）營銷借助文化，文化源于情感
（二）情感需求與追求個性
（三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷
（四）情感需求與商品的品位和藝術(shù)
事實上，情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實現(xiàn)，可以通過商品的命名、設(shè)計及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。具體來說，有如下幾點：
第一，商品命名中的情感定位
第二，商品設(shè)計中的情感定位
第三，商品宣傳中的情感定位
人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。一個品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費者進行情感上的交流，就會使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使品牌楚楚動人，風情萬種。
強生以自己的言行推動著人與人的關(guān)愛，《強生之歌》歌詞這樣寫到：“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關(guān)愛。因愛而生，強生?！睒銓嵉恼Z言，沒有太多華麗的詞藻，每句話卻深深打動人的心。
香水品牌嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無上的國王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個角落。這個充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為SHALIMAR，也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感，他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR，表達了對浪漫的愛情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單，卻蘊含無窮，常常演繹著人生哲學、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，擁抱在一起，廣告語:“夠交情，就不用表面文章”生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套，痛快暢飲的心情。
買信用卡的，消費者買的不是金融服務(wù)，買的是瀟灑的生活方式。
買鮮花的，消費者買的不是玫瑰百合，買的是戀人的開心，母親的安慰。
買衣服的，消費者買的不是衣服材質(zhì)，而是獨特設(shè)計，領(lǐng)導潮流的那種感覺。
買高爾夫球用具的，消費者買的不是球桿，買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。
買減肥藥的，消費者買的不是一個月減5斤這件事，而是自信的恢復，眾人羨慕的眼光。
最后，譚老師要強調(diào)一點：情感維護。“情感維護”是一種長期的人文情感的關(guān)懷，是對后續(xù)服務(wù)的有力補充。事無巨細，營銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點滴小事做起，例如顧客購買時建立好顧客檔案，不定期電話跟蹤回訪，在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀念日為顧客送上祝福，定期舉辦顧客聯(lián)誼會，從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續(xù)服務(wù)和情感維護兩者之間達到有效的統(tǒng)一，才能達到品牌和顧客的雙贏?？傊?，一個品牌只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費者的心！譚老師希望我們的營銷管理者重視情感營銷，提升情感營銷技巧！
